カスタマージャーニーマップを作ってみよう！その目的と作り方

『カスタマージャーニー』という言葉を耳にしたことはありますか？

意味を知らなくとも、ユーザー（顧客）の行動が時系列に記された１枚のシートを見たことがあるかもしれません。（それがカスタマージャーニーマップです。）

デジタルメディアやSNS、通販などの普及により、企業を取り巻く環境は日々変わり続けています。

企業や組織として売上を伸ばすためには、良い製品やサービスを作ることが最も重要であることに変わりありませんが、それらを顧客に認めてもらうためには、変化する消費者意識や行動を理解することも、また必要です。

そこで必要となるのが、カスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップとは、顧客（カスタマー）が商品やサービスを認知したり、購入したりする際の一連の動作を旅（ジャーニー）にみたて、それらを地図（マップ）に落としこむ作業のことを言います。

今回は、カスタマージャーニーマップを作る目的や、その作り方について紹介していきます。

カスタマージャーニーマップとは

メーカーやWebサービス、飲食店、スポーツジムなど、世の中には様々な業種・業態・サービスがありますが、どんな仕事を手掛けていたらり携わっていたとしても、”儲ける”ためには、商品やサービスを、顧客に知ってもらったり、選んでもらったりする必要があります。

情報化社会が到来する前までは、美味しいサンドウィッチを作れば、近隣の顧客が評判を聞きつけて来てくれましたし、良い腕の医師がいれば、街の評判の医院として、集客ができたものです。

オフラインの時代は、競争相手は驚くほどに限られた商売のし易い環境でした。

しかし、現代は違います。

オンラインで、世界と直接繋がり、スマートフォン1つで、欲しい商品を海外から直接入手まで可能です。

美味しいディナーが食べられるお店や眺めが最高のカフェに行きたければ、Googleで検索すると、自分だけでは到底知ることのできなかったようなお店を難なく見つけることができます。

検索、予約、決済といったことが、スマートフォンさえあれば一連して全て行えるようになり、競争相手は、国内外に広がるようになりました。こうした環境で、感覚的な進行で成功できる事業は限られています。

顧客がいかにして自社の製品やサービスを知るのか、そして競合他社と比較して、自社の製品やサービスはどのような面で優れている（劣っている）のか、顧客はどういった点を重視して購買にいたるのかといった、消費者行動や顧客体験を理解する必要があります。

顧客を理解し、自社のビジネスやマーケティングを知ってもらい、選んでもらうために、カスタマージャーニーマップは、不可欠な存在となっているのです。

カスタマージャーニーマップの作り方

参照元

カスタマージャーニーマップという言葉に馴染みが少ない方には、難しく感じるかもしれませんが、カスタマージャーニーマップの作り方は、たったの5ステップです。

カスタマージャーニーマップは、企業が提供する商品やサービス、そしてブランドイメージなどによって、全く異なりますが、その作り方には、一定の法則があります。

本章では、カスタマージャーニーマップの作り方を、5ステップで紹介します。

ペルソナの設定

まずは、自社の製品やサービスに対して、潜在的な興味・関心を持つ顧客がどのような人物であるのか、つまりペルソナを設定する必要があります。

ここで、ペルソナの設定を細かくすればするほど、ニッチな製品やサービスになっていきますが、一方でユーザーの消費行動がよりイメージしやすくなり、どういった戦略を取ればよいのか、具体的な策が立てやすくなります。

ペルソナの設定は大雑把よりも細かく設定することをオススメします。

ペルソナの行動を明文化する

次に、ペルソナの行動を、具体的にイメージしながら明文化する作業が必要です。

例えば20代の女性に販売したい商品であれば、『インターネットに詳しく、アクティブな場合が多く、金銭的な余裕はまだそれほどあるわけではない可能性が高い』『パッケージは可愛い方が手により購入し易い可能性が高い』など、まずは行動を推察するための人物像を固めていきます。

次に、「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」「評価(口コミなど)」「継続購入」といった基本フェーズに分けて行動を明文化していきます。

この作業はあくまで想定なので、想像力を働かせながら行いましょう。

顧客参加型の仮説検証

ここでペルソナの設定、およびその行動として想定した内容が正しいのかを、一度検証しておく必要があります。

検証方法は、顧客から直接意見を聞くことが望ましいのですが、それはハードルが高いようにも思えますよね。

最近では、アンケートサービスやクラウドソーシング、座談会を開催してくれるパッケージサービスが普及しているので、ペルソナに近い人物像を探して積極的に利用するのも良いでしょう。

顧客の声を聞くと、多くの場合、想定していた行動と異なる箇所が出てきます。

このステップで実際の声を反映し、明文化したペルソナの行動を修正しましょう。

フレームワークを決定する

次に、カスタマージャーニーマップのフレームワークを決定する必要がありますが、ここではシンプルなフレームワークをオススメします。

横軸は、基本として大別した「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」「評価(口コミなど)」「継続購入」を用い、縦軸に「思考」「感情」「行動」「タッチポイント」としましょう。

ちなみにタッチポイントとは、その行動を起こすにきっかけとなった部分です。

例えば、Instagramのシェアやいいね！をきっかけに行動するユーザーは、Instagramがタッチポイントになります。

カスタマージャーニーマップ完成

ここまで来たら、あとはフレームワークに今まで決めてきた内容を入れ込んでいきます。

できれば作る過程はチームで共有した方が良いでしょう。

完成する前にチーム内の意見を取り入れることで、施策がスタートした時にスムーズなコミュニケーションが生まれます。

また関係者各位で共通認識を深めるためにも、できる限り図や絵を用いて、視認性が高く、分かりやすいカスタマージャーニーマップを作ることを心がけましょう。

カスタマージャーニーマップの重要性

消費者行動が捉えづらくなっている現代において、カスタマージャーニーマップの作成は、もはや必須といえます。

企業側が顧客の導線を設計し、商品やサービスの認知〜購入に繋げることで、より良いマーケティングを展開することができます。

もちろん、カスタマージャーニーマップは作成して終わりではありません。

検証を繰り返し、よりその時節に応じたものにブラッシュアップしていくことで、精度の高いカスタマージャーニーマップを作り上げ続けることができるのです。