「ホームページはあるものの、新しい取引先からの問い合わせがほとんどない」。広島のBtoB企業様から、こうしたご相談をいただくことがあります。
ただ、集客や広告の施策を最初からすべて始める必要はありません。
このコラムでは、広島のBtoB企業様が無理なく取り組める集客施策と広告運用の考え方、そして押さえておきたい法令上の注意点を整理します。マーケティング担当者が一人、あるいは営業と兼務している場合でも着手しやすい進め方を意識しています。
広島のBtoB企業で「集客」と「広告」が課題になっている背景
紹介や展示会だけでは、新規開拓が難しくなっている
広島県内には、自動車関連の製造業やそのサプライヤー、専門商社、IT・システム開発会社、産業機械メーカーなど、企業を顧客とするBtoB企業が数多くあります。
かつては、展示会や取引先からの紹介、既存の営業網だけで新規案件を得られた企業も多かったと思います。
しかし、担当者の世代交代や取引先の絞り込みが進み、Webを起点とした新規開拓の重要性が高まっています。
BtoCの集客ノウハウは、そのままでは当てはまりにくい
BtoBには、BtoCと異なる特徴があります。
- 検討期間が長い
- 決裁に関わる人が複数いる
- 情報収集をする担当者と、最終的に判断する人が別である
BtoC向けの集客ノウハウをそのまま当てはめても、この構造にはなかなか対応できません。
大企業向けの手法を、そのまま持ち込まない
BtoBマーケティングの解説では、ABMやMA（マーケティングオートメーション）といった手法がよく紹介されます。
ただ、こうした事例の多くは、大都市圏の大企業を前提にしています。担当者が一人で営業と兼務している体制では、運用が続かなくなることもあります。
大切なのは、自社の体制で続けられる規模の施策に絞ることです。
まず確認：自社はどの段階でつまずいているか
施策を増やす前に確認しておきたいのが、「どの段階で見込み客が離れているのか」という点です。
BtoBの検討は、おおむね「認知→情報収集→比較検討→社内稟議→問い合わせ→商談→受注・継続」の順に進みます。
段階ごとのチェックリスト
- ①見つけてもらえているか：検索しても自社が出てこない、そもそも知られていない場合は、SEOやコンテンツ発信、広告が課題になりやすい段階です。
- ②比較してもらえているか：サイトを見てもらえても、強みや実績が伝わっていない場合は、事例や比較の資料が足りていないかもしれません。
- ③社内で説明してもらえているか：担当者が興味を持っても、上司や決裁者に説明できる資料がないと、案件は止まりやすくなります。
- ④問い合わせの後に進んでいるか：問い合わせはあっても商談や受注につながらない場合は、ターゲットのずれや営業との連携を見直す段階です。
自社に当てはまるものが見つかれば、そこから優先して手を打つのが近道です。
診断のしかた
- ①直近の問い合わせや商談を振り返り、各段階の件数を書き出します。
- ②件数が大きく減っている段階を、一つ選びます。
- ③その段階に効く施策から、順番に始めます。
数字が十分に取れていなければ、まず記録をつけ始めるだけでも、最初の一歩になります。
BtoBマーケティングを取り巻く3つの変化
決裁者に情報が届きにくくなっている
決裁者へのアプローチに難しさを感じているBtoB企業は少なくないようです。
特に経営企画、情報システム、人事・総務といった部門は、従来の飛び込み営業やテレアポだけでは接点を持ちにくいといわれています。
広告の費用対効果を見直す動きがある
展示会やリスティング広告、ディスプレイ広告について、費用対効果に疑問を持つ担当者も増えているようです。
「とにかく出稿する」「とにかく出展する」という発想から、目的を決めて使い分ける発想への転換が求められています。
媒体を選ぶ際も、リードの獲得単価の安さより、ターゲットとの相性を重視する考え方が広がっています。
データ活用の前提が変わってきている
サードパーティCookieの規制が進み、広い範囲に向けたターゲティング広告は以前より使いにくくなっているといわれます。
その代わりに、検索や閲覧の行動から関心を読み取る「インテントデータ」や、顧客が自ら提供してくれる「ゼロパーティデータ」への注目が高まっています。
ホワイトペーパーやウェビナーなど、顧客が自発的に情報を登録してくれる仕組みを起点に考えることが、これからの一つの方向性です。
広島のBtoB企業が集客できない典型的な原因
新規案件が増えない場合、施策の数が足りないことよりも、設計の段階に原因があることが多いと考えられます。代表的なものは次の3つです。
ターゲット企業像（ICP）が明確になっていない
「製造業向け」「中小企業向け」といった大まかな括りのままで発信すると、業種や規模、課題の異なる企業に同じメッセージを送ることになります。
その結果、どの企業にも響きにくい内容になってしまいます。
検討の段階に合わせた情報が用意されていない
BtoBの購買は「認知→情報収集→比較検討→社内稟議→問い合わせ」と進みます。
それにもかかわらず、サイトには「お問い合わせはこちら」しかなく、情報収集の段階にいる担当者が社内で共有できる資料がない、というケースがあります。
KPIが問い合わせ数に偏っている
問い合わせ数が増えても、商談化率や受注率、契約後のLTV（顧客生涯価値）まで見なければ、施策が事業の成長につながっているかは判断しにくくなります。
集客を始める前に整理しておきたい3つの準備
1. ターゲット企業像（ICP）とペルソナを具体化する
業種、企業規模、抱えている課題、予算感、意思決定のプロセスを整理します。
どのような企業の、どの部門の誰に情報を届けたいのかを決めておくと、その後のコンテンツ制作や広告のターゲット設定がしやすくなります。
整理するときは、次のような問いが手がかりになります。
- 今のお客様のうち、長くお付き合いできている企業にはどんな共通点があるか
- 相手は、どんな課題をきっかけに検索や相談を始めるか
- 問い合わせをするのは誰で、最終的に判断するのは誰か
既存のお客様を振り返ることが、ICPを具体化する近道になります。
2. カスタマージャーニーを設計する
認知の段階ではどんな情報を届けるのか、比較検討の段階ではどんな資料を見せるのか、社内稟議の段階ではどう後押しするのかを、段階ごとに決めておきます。
BtoBでは、問い合わせをする担当者と最終的に決裁する経営層が異なることが多くあります。担当者が社内説明に使える資料（ホワイトペーパーや事例集など）を用意しておくことが大切です。
3. KPIを増やし、営業と共有する
問い合わせ数に加えて、商談化率、受注率、受注までの期間、LTVなどを段階的に見ていきます。
マーケティングと営業が同じ数字を共有する体制をつくると、集客した見込み客が実際の売上につながっているかを確認しやすくなります。
カスタマージャーニーに沿ったコンテンツ設計の例
整理したカスタマージャーニーは、具体的なコンテンツと結びつけて初めて役に立ちます。段階ごとに求められる情報は異なります。
- 認知の段階：業界動向のレポートや、課題解決のノウハウ記事など、検索意図に応えるコンテンツ
- 情報収集の段階：製品・サービスを比較するときのポイントや、導入前によくある失敗といった中立的な情報
- 比較検討の段階：導入事例や、費用対効果の試算資料
- 社内稟議の段階：決裁者向けのホワイトペーパーや、ROIの試算シート
社内稟議の段階では、問い合わせをした担当者が上司や経営層を説得するための材料を探しています。価格感や導入効果が分かる資料があるかどうかは、案件の進み方に影響すると考えられます。
認知段階のコンテンツばかりに力を入れ、稟議向けの資料づくりが後回しになっている企業は少なくありません。ここは見直しの余地が大きい部分です。
広島のBtoB企業が取り組める無料の集客施策5つ
費用をかけずに始められる施策から取り組むと、広告費に頼りすぎない集客の土台をつくれます。
担当者が少ない場合の始め方
5つすべてを同時に進める必要はありません。
例えば、担当者が一人の場合は、まず「既存顧客へのフォロー」と「ホワイトペーパー1本の整備」から始め、余力が出てからSEO記事の発信を加える、といった順番が考えられます。
自社の体制と、見込み客がつまずいている段階に合わせて選んでください。
1. SEO・オウンドメディア
自社の専門領域について、課題解決型のコンテンツを継続して発信します。情報収集の段階にいる担当者との接点になります。
成果が出るまでに時間はかかりますが、積み上げた記事は中長期で資産になります。
2. ホワイトペーパーの整備
業界動向のレポート、導入事例集、比較資料などを用意し、メールアドレスなどの登録と引き換えにダウンロードしてもらう方法です。
ゼロパーティデータを得やすい手法であり、比較検討中の担当者が社内で共有する資料としても使われます。
3. SNSでの専門性の発信
担当者個人や企業のアカウントで、業界の一次情報や自社の調査結果を発信します。信頼の形成や、接触の回数を増やすことにつながります。
動画と組み合わせると、文章だけでは伝わりにくい製造工程や技術力も見せやすくなります。
4. 業界専門メディアへの寄稿・掲載
関連する業界メディアに寄稿したり、事例を掲載してもらったりすると、自社サイトだけでは届かない層に知ってもらえる可能性があります。
5. 既存顧客からの紹介・フォロー
受注後も顧客の活用状況をこまめにフォローし、成功体験を積み重ねてもらいます。紹介案件や追加の発注につながりやすくなります。
BtoBは一件あたりの取引額が大きいため、既存顧客からの紹介は貴重な見込み客になります。
広島のBtoB企業が検討したい広告施策（有料）
早めに商談の機会を増やしたい場合は、無料施策と並行して広告も選択肢になります。
ただし、費用対効果に悩むチャネルも多いため、目的を決めてから使うことが大切です。
広告を始める前の確認事項
- 広告から訪れた人が、自社の強みや実績を確認できるページがあるか
- 問い合わせや資料請求の入り口が、分かりやすい場所にあるか
- 問い合わせの件数や、その後の商談化を確認できる状態になっているか
この3点が整っていないまま広告を出しても、費用に見合う結果が得られにくくなります。広告の前に、受け皿を整えておくことをおすすめします。
1. リスティング広告
「広島市 製造業 部品加工」のように、今まさに情報を探している層に直接アプローチできる広告です。
BtoBは検討期間が長く、すぐに問い合わせにつながらないこともあります。キーワードの設計と、広告から訪れるページの内容が成果を左右します。
2. SNS広告・ABM型のディスプレイ広告
特定の企業リストやターゲット層に絞ってアプローチする、ABM（アカウントベースドマーケティング）の考え方を取り入れた広告です。
見込みのある企業を選び、相手に合わせたメッセージで接触することで、限られた予算でも無駄を抑えやすくなると考えられます。
3. 展示会とウェビナーの組み合わせ
対面での信頼づくりと、オンラインでの広いリーチを組み合わせる方法です。
展示会は費用対効果を判断しにくいチャネルでもあるため、出展後のフォローまで含めて計画しておくことが重要です。
- 獲得した名刺を、その場限りにしない
- 数日以内に、お礼のご連絡と関連資料をお送りする
- 商談につながりそうな企業には、個別にご連絡する
4. 比較サイト・資料請求ポータルへの掲載
業界に特化した比較サイトや資料請求ポータルに掲載すると、比較検討の段階に入った担当者との接点をつくれます。短期的な成果を求める場合は、優先度が高い施策です。
広告費は「使える金額」ではなく「回収できる金額」から考える
初回の受注額だけで判断しない
BtoBの広告費は、「まず総額を決めてから配分する」のではなく、商談化率や受注率などの後工程の数字から逆算して考えるのが基本です。
BtoBでは、一度契約した顧客が継続して発注したり、追加で発注したりすることがあります。そのため、初回の受注額だけでなく、契約期間全体で得られる利益（LTV）も踏まえて判断します。
初回の受注額が小さくても、保守契約や追加発注につながりやすい業態であれば、初回の獲得にかける広告費が多少高くても、長い目では回収できる場合があります。
反対に、単発の受注で終わりやすい業態では、広告費は初回の受注額の範囲内に収める慎重さが必要です。
計算の例（仮の数字です）
考え方を示すために、仮の数字で計算してみます。
- 問い合わせのうち、商談になる割合を20%とします
- 商談のうち、受注になる割合を30%とします
- すると、問い合わせから受注までは20%×30%＝6%になります
- 1件の受注に必要な問い合わせは、約17件と計算できます
仮に、1件の受注で得られる利益が100万円だとすると、問い合わせ1件あたりにかけられる広告費は、おおよそ6万円が上限の目安になります。実際の数字は、自社の商談化率や受注率、利益額に置き換えて計算してください。
予算を広げていく順番
まずは、効果を測りやすいリスティング広告やホワイトペーパー経由のリードで、商談化率のベースラインを把握します。
そのうえで、効果を測りにくい展示会やSNS広告へと、予算を広げていく進め方が考えられます。
特に展示会は、出展費用のほかにブースの設営費や人件費もかかります。後述する支援制度も確認しながら、投資に見合うかどうかを見極めることが大切です。
カスタマーサクセスによって継続して利用してもらえるようになれば、新規顧客の獲得にかけられる広告費の幅も広がります。
広島県内のエリア別に見る商圏と施策の考え方
広島県は、広島市中心部の卸売・商社・IT関連企業から、東広島市・福山市・呉市などの製造業が集まるエリアまで、地域によって商圏の特徴が異なります。
広島市中心部はIT・サービス業が多く、SEOやウェビナーといったオンライン施策と相性が良いと考えられます。
一方、東広島市や福山市の製造業では、既存の取引ネットワークや業界団体を通じた紹介、展示会での接点が、今も大切な役割を果たしている場合があります。
自社の商圏に合わせて、オンライン施策とオフライン施策のバランスを調整していくことが大切です。
取引先が全国や海外にまたがる場合は、地域の商談会だけでなく、ジェトロなどが提供する見本市の情報を活用して、海外のバイヤーとの接点づくりを検討することも一つの選択肢です。
広島のBtoB企業の差別化のポイント
他社との差別化は、特別なことをするというより、自社だからこそ出せる情報を、相手に伝わる形で見せることから始まります。次の3つが考えられます。
①一次情報・独自の調査結果を発信する
自社の調査結果や技術データを公開すると、他社がまねしにくいコンテンツになります。専門メディアに引用される機会や、被リンクの獲得といったSEO上のメリットも期待できます。
②動画で技術力を見せる
製造工程や品質管理の体制は、文章だけでは伝わりにくいものです。工場の様子や検査の工程を動画にすると、遠方の企業にも信頼してもらいやすくなります。
③既存顧客との関係を深める
受注して終わりにせず、導入後の活用までサポートすることで、契約の更新や追加の発注、紹介につながります。
広島のような地域密着の商圏では、既存顧客からの紹介が新規案件の大切な入り口になっていることも多く、オンライン施策とあわせて大事にしたい部分です。
広島市の販路開拓支援制度も確認しておく
広島市中小企業支援センターでは、新技術や新製品を研究開発して実用化した中小企業者を対象に、見本市や展示会への出展費用を助成する「見本市等出展助成金」を実施しているとされています。
対象経費の2分の1以内、上限20万円とされており、オンライン見本市の出展も対象に含まれると案内されています。申請は年度内1回限りで、ほかの公的補助金との重複受給はできないとされています。
内容や募集時期は変わることがあります。利用を検討するときは、広島市中小企業支援センターで最新の要件をご確認ください。
こうした制度を活用できれば、展示会などの費用負担を抑え、投資対効果を高められる可能性があります。
広島のBtoB企業向け よくある質問
Q1. マーケティング担当者が一人でも、集客は進められますか。
進められます。担当者が一人の場合は、施策を絞ることが大切です。
まず見込み客がつまずいている段階を確認し、その段階に合った施策を一つか二つに絞って続けます。成果の数字を記録しながら、少しずつ範囲を広げていく進め方が現実的です。
Q2. MA（マーケティングオートメーション）ツールは必要ですか。
リードの数が少ない段階では、必須ではありません。
まずは問い合わせ数、商談化率、受注率をスプレッドシートで管理し、リードが増えて手作業での管理が難しくなった段階で導入を検討するのが現実的です。
Q3. 展示会に出展すべきか、オンライン施策に集中すべきか迷っています。
業種や商材によって異なります。
対面での信頼づくりが大切な製造業や高額な商材では、展示会の価値が残りやすいと考えられます。比較検討がオンラインで完結しやすいIT・サービス業では、オンライン施策を優先しやすくなります。
どちらか一方に決めるのではなく、自社の商材の特性を踏まえて、組み合わせ方を考えることをおすすめします。
Q4. 広島県外や海外の企業も顧客にしたい場合、地元向けの施策と両立できますか。
両立できます。SEOやホワイトペーパーといったオンライン施策は、地域を問わず届けられます。
県内向けの展示会や紹介のネットワークと、全国・海外向けのオンライン施策を並行して設計する形が現実的です。
Q5. 名刺交換した相手にメルマガを送る場合、気をつけることはありますか。
名刺交換をしたという事実だけで、すべての配信が認められるわけではありません。
配信するときの注意点は、記事の終盤にある法令の囲み注記にまとめています。あわせてご確認ください。
広島のBtoB企業がよく陥る失敗パターン
集客がうまくいかない企業には、共通する失敗パターンがあります。ここでは3つに絞ってご紹介します。
ターゲットを絞らないまま発信を始める
業種や規模を絞らずに発信すると、内容の専門性が薄まりやすくなります。
その結果、どの企業からも「自社向けではない」と受け取られてしまう場合があります。
問い合わせ数だけをKPIにしてしまう
問い合わせが増えても、質の合わないものが多いと、営業部門の負担だけが増えてしまいます。
商談化率や受注率まで確認することで、施策の良し悪しが見えやすくなります。
出稿・出展して終わりにしてしまう
展示会や広告で得た名刺やリードを、そのまま放置してしまうケースがあります。
フォローの体制を決めておかないと、せっかくかけた獲得のコストが活かされません。担当者が社内で説明するための資料づくりも含めて、獲得後の流れを設計しておくことが大切です。
いずれも、施策の量を増やすことより、設計の見直しで改善しやすいものです。
《 BtoBのメール配信・名刺情報で気をつけたい法令のポイント 》
BtoBは企業間の取引ですが、実際に情報を届ける相手は担当者個人です。そのため、メール配信や名刺情報の扱いには、法令への配慮が欠かせません。
以下は一般的な整理です。個別の運用については、総務省・消費者庁・個人情報保護委員会などの公表資料や、専門家への確認をおすすめします。
特定電子メール法（メルマガ・広告メールの配信）
- この法律は、BtoBかBtoCかではなく、メールが広告・宣伝を目的としているかどうかで対象が決まります。
- 名刺交換の事実だけで、すべての広告メールを送れるわけではありません。名刺などで連絡先を受け取った相手や取引関係にある相手への送信には例外の規定もありますが、適用には条件があります。
- 継続してメルマガを送りたい場合は、お礼のメールに登録フォームを設け、あらためて同意を得る運用が安心です。
- 広告メールには、送信者の名称、住所、問い合わせ先、配信停止の方法などの表示が必要です。
- ルールに沿わない配信は、法令違反にあたる可能性があります。
個人情報保護法（名刺・リード情報の取り扱い）
- 名刺に載っている氏名・会社名・役職・連絡先は、個人を識別できる情報として、個人情報にあたります。
- 名刺管理ツールや表計算ソフトでリスト化すると、個人情報データベース等として扱われる点に注意が必要です。
- 名刺交換のときに想定していた利用目的（取引上の連絡など）を超えて、マーケティングや営業リストに使う場合は、その旨を示して同意を得る対応が求められます。
- リード情報を第三者に提供する場合も、提供先や情報の範囲を示して同意を確認する流れが必要になります。
- この法律は、事業の規模にかかわらず対象になります。パスワードの設定やアクセス権限の管理といった安全管理措置にも注意が必要です。
まとめ｜広島でBtoBの集客を成功させるために
BtoBの集客は、大きく3つの段階に分けて考えられます。
- ①見つけてもらう：SEOやホワイトペーパー、SNSなどで、検討中の担当者との接点をつくります。
- ②信頼してもらう：事例や技術情報、決裁者向けの資料で、社内で説明しやすい材料を整えます。
- ③選んでもらう：商談化率や受注率までを見ながら、広告費を「回収できる金額」で考えます。
すべての施策を一度に始める必要はありません。
自社の課題が「見つけてもらえていない」のか、「信頼につながっていない」のか、「選ばれていない」のかを整理し、優先順位をつけて一つずつ進めていくことが大切です。
BtoBの集客は、短期間で劇的な成果が出るものではありません。ターゲットや情報提供の設計を一つずつ整えていくことが、広告費に頼りすぎない集客の土台になります。
広島市を中心に地域密着でホームページ制作・SEO・Google広告の運用を行っているマザーハンズでは、BtoB企業様の集客・広告に関するご相談を承っています。サイトや広告の現状確認から、商談化まで見据えた運用設計まで、商圏や実績に合わせてご提案します。「何から始めればよいか分からない」という段階でも、お気軽にご相談ください。
